Главная → База знаний → статья
ПродажиКак повысить конверсию продаж: найдите самый дорогой провал
За один разбор вы соберёте таблицу переходов, найдёте самый дорогой провал и выберете одну гипотезу для проверки.
За один разбор вы соберёте таблицу переходов, найдёте самый дорогой провал и выберете одну гипотезу для проверки.
В отчёте горит большая цифра: конверсия продаж 2,4%. Руководитель смотрит на маркетолога. Маркетолог смотрит на отдел продаж. Отдел продаж смотрит на лиды и говорит, что они опять не те.
Дальше бизнес делает что-нибудь энергичное. Меняет рекламу. Покупает ещё трафика. Переписывает скрипт целиком. Ставит менеджерам новый план. Через месяц общая конверсия становится 2,5%, но никто не понимает, что именно сработало и сколько это принесло.
Средняя конверсия от первого касания до оплаты похожа на среднюю температуру по офису. Она сообщает, что где-то жарко, а где именно плавится проводка, не говорит.
Чтобы повысить конверсию продаж, разложите путь клиента на переходы, считайте сопоставимые группы и переводите каждый провал в деньги. Чинить первым надо не участок с самым маленьким процентом. Нужен участок, где потеря дорогая, данные честные, а причина находится в зоне вашего управления.
Такие поломки я разбираю в Telegram-канале "Козырный маркетинг": что считать, куда смотреть и какой следующий шаг выдержит экономика.
Коротко: Не ищите самый маленький процент в воронке. Соберите переходы в одну таблицу, посчитайте цену провала и выберите участок, который можно улучшить без гадания.
Конверсия продаж показывает, какая доля людей перешла из одного выбранного состояния в другое. Для управления считайте каждый переход: трафик в заявку, заявка в контакт, контакт в квалификацию, предложение в оплату. Один путь "посетитель - покупатель" слишком многое скрывает. Он даёт итог, но не называет участок, где команда теряет будущие сделки.
Формула для любого соседнего перехода одна:
Конверсия A -> B = число перешедших на этап B / число вошедших на этап A x 100%
Если в этап вошло 200 лидов, а связаться удалось со 120, конверсия из заявки в контакт равна 60%. Это ещё не диагноз. Цифра лишь показывает место, которое надо сравнить с его собственной историей, сегментами и ценой потери.
Если сама логика этапов пока не собрана, начните с материала как устроена воронка продаж. Здесь пойдём глубже: превратим переходы в рабочую денежную диагностику.
Общая конверсия смешивает несколько разных процессов и не показывает, на каком переходе исчезают будущие сделки. Одинаковый итоговый процент может получиться при слабой рекламе, долгом первом ответе, неверной квалификации, рыхлом предложении или провале после выставления счёта. Поэтому итоговую цифру оставляют для общего контроля, а рабочее решение принимают по соседним переходам.
Представьте две компании с общей конверсией 3%.
| Компания A | Компания B |
|---|---|
| Хорошие заявки и быстрый первый ответ | До разговора доходит малая доля заявок |
| Половина клиентов пропадает после предложения | Состоявшиеся предложения закрываются уверенно |
| Проверять предложение и следующий шаг | Проверять источники, форму и обработку |
Первой компании бесполезно покупать больше трафика, пока она не разберёт предложение и следующий шаг после него. Второй надо проверить источники, форму заявки и скорость обработки. Одинаковый совет "поднимайте конверсию" превратится для них в гороскоп для отдела продаж.
Общую цифру оставьте на панели руководителя. Для работы откройте переходы.
Для честного расчёта нужны единые определения этапов, количество вошедших и перешедших, дата входа, источник, продукт и статус сделки. Без этого таблица выглядит аккуратно, но сравнивает людей из разных периодов и процессов. Сначала договоритесь, какое событие подтверждает каждый статус, затем выгружайте цифры. Иначе точная формула лишь закрепит путаницу.
Минимальный набор:
Определение этапа должно проверяться. "Тёплый лид" у одного менеджера означает "ответил в мессенджере", у другого "согласовал встречу", у третьего "приятный человек". Считать такую смесь бессмысленно.
Запишите критерий действиями. Например: "контакт состоялся, если клиент ответил и подтвердил актуальность задачи". Или: "предложение отправлено, если согласованы состав решения, стоимость и следующий шаг". Чем меньше телепатии в статусах, тем надёжнее расчёт.
Считайте каждый переход отдельно и используйте одну и ту же группу клиентов от входа до результата. Иначе лиды августа легко окажутся в числителе, а оплаты июля в знаменателе. Получится точная формула на неточных данных. Для длинного цикла продаж отслеживайте группу заявок одного периода, то есть когорту, пока она не пройдёт выбранный путь.
Рабочая таблица начинается так:
| Переход | Вошло | Перешло | Конверсия | Потеряно |
|---|---|---|---|---|
| Трафик -> заявка | 2 000 | 160 | 8% | 1 840 |
| Заявка -> контакт | 160 | 96 | 60% | 64 |
| Контакт -> квалификация | 96 | 48 | 50% | 48 |
| Квалификация -> предложение | 48 | 36 | 75% | 12 |
| Предложение -> оплата | 36 | 9 | 25% | 27 |
Все числа в таблице условные. Они показывают конструкцию расчёта и не задают норму для вашей ниши.
Для короткого цикла можно взять группу заявок за неделю и дождаться, когда большинство пройдёт путь. Для длинного цикла следите за когортой по дате входа. Не делите все продажи августа на все заявки августа, если часть августовских лидов оплатит в октябре, а часть августовских оплат пришла из июня.
Онлайн-действия удобно фиксировать целями в аналитике, а CRM-статусы и офлайн-оплаты передавать в ту же систему. Тогда разговор о "качестве лидов" становится разговором о конкретных переходах и сегментах.
Если реклама приводит людей, но путь после клика не собран, сначала проверьте, почему реклама не продаёт. Иногда проблема видна ещё до первого звонка.
Самый низкий процент не всегда показывает главный провал. У разных переходов разная природа: из холодного трафика в заявку обычно переходит меньшая доля людей, чем из согласованного предложения в оплату. Сравнивайте размер потери, близость к деньгам, качество данных и управляемость причины. Приоритет получает участок, где возможный эффект заметен и команда способна провести чистую проверку.
Для каждого перехода задайте четыре вопроса:
Допустим, в рекламе теряется 92% посетителей, а после предложения 75% потенциальных покупателей. Первый процент страшнее. Но если рост конверсии сайта потребует аналитики, новой версии экрана и разработки, а на этапе предложения клиенты семь дней ждут расчёт и не знают следующего шага, второй провал может оказаться и дороже, и управляемее.
Вот почему красная ячейка в отчёте ещё не приказ. Сначала цена, потом действие.
На "Точке прорыва" мы как раз раскладываем маршрут денег и выбираем участок, который имеет смысл чинить первым. Без капитального ремонта маркетинга ради одного сквозняка.
Посчитайте сценарий: сколько дополнительных людей пройдёт слабый переход, какая доля из них обычно доходит до оплаты и сколько валовой прибыли даёт одна продажа. Это оценка при заданных условиях, не обещание будущей выручки. Она помогает сравнить несколько гипотез на одном языке и увидеть, выдерживает ли ожидаемый эффект стоимость изменений.
Формула сценария:
Дополнительные продажи = вход на этап x (целевая конверсия - текущая конверсия) x конверсия оставшегося пути до оплаты
Сценарный эффект = дополнительные продажи x валовая прибыль на одну продажу
Условный пример. За период пришло 200 лидов. До контакта дошло 60%, а вы хотите проверить сценарий 70%. Разница в 10 процентных пунктов даёт 20 дополнительных контактов. Если из состоявшегося контакта в оплату сейчас проходит 20%, сценарий даёт четыре дополнительные продажи.
Дальше используйте фактическую валовую прибыль или маржинальный доход с продажи. Средний чек здесь обманчив: выручка умеет выглядеть богато и при этом не оставлять бизнесу денег.
Целевые 70% в примере нужны только для расчёта сценария. Они ничего не прогнозируют и не служат отраслевым ориентиром. Подставляйте сценарий, который можно защитить собственной историей или конкретной гипотезой.
Проверьте и обратную сторону: выдержит ли улучшение ваша юнит-экономика. Если новый процесс стоит дороже ожидаемой валовой прибыли, красивый рост конверсии может оказаться дорогим хобби.
Причины провала ищите внутри конкретного перехода. Не начинайте с полного ребрендинга, если не знаете, где рвётся путь. Для каждой строки таблицы соберите две-три проверяемые гипотезы и выберите одну. Гипотеза должна описывать наблюдаемую причину, одно изменение и показатель, по которому команда поймёт результат.
| Переход | Что проверить | Первый малый тест |
|---|---|---|
| Трафик -> заявка | соответствие обещания запросу, ясность оффера, форма, мобильная версия | заменить один главный экран или сократить форму |
| Заявка -> контакт | время первого ответа, неверные контакты, канал связи, расписание | задать норматив и отслеживать факт первого ответа |
| Контакт -> квалификация | вопросы менеджера, критерии подходящего клиента, источник | ввести единый короткий лист квалификации |
| Квалификация -> предложение | связь решения с задачей, понятность состава, следующий шаг | добавить итог задачи и конкретный шаг после предложения |
| Предложение -> оплата | срок ответа, риск клиента, договор, способ оплаты, сопровождение | договориться о дате решения до отправки предложения |
| Оплата -> повтор | обещанный результат, внедрение, сервис, момент следующей потребности | назначить контроль результата и следующий уместный контакт |
Строка "клиенты дорого считают" пока не гипотеза. Что именно они сравнивают? Не видят состав? Не понимают разницу? Не доверяют срокам? Не могут согласовать бюджет? Хорошая гипотеза указывает на наблюдаемую причину и действие, которое можно изменить.
Если просадка начинается на предложении, пригодится разбор как составить оффер. Только не переписывайте его вслепую. Сначала послушайте звонки, прочитайте отказы и найдите повторяющийся разрыв.
Выберите гипотезу с заметным денежным сценарием, надёжными данными и действием, которое команда может выполнить за один цикл проверки. Не запускайте одновременно новый сайт, скрипт, цену и рекламную кампанию. После такого эксперимента победителем объявит себя каждый подрядчик. Чем меньше переменных меняется одновременно, тем легче связать результат с конкретным решением.
Оцените кандидатов по четырём признакам от 1 до 3:
Это внутренняя шкала приоритета. На научную формулу она не претендует. Её задача проста: заставить команду проговорить основания выбора.
Пример гипотезы:
Мы видим, что 64 из 160 заявок не доходят до контакта.
В 37 случаях первый ответ был позже рабочего дня.
Если назначить владельца входящих и фиксировать первый ответ в CRM,
конверсия заявка -> контакт может вырасти.
Проверяем на одном источнике в течение согласованного цикла.
Основная метрика: доля заявок, с которыми состоялся контакт.
Защитная метрика: доля квалифицированных контактов.
Защитная метрика нужна, чтобы команда не "улучшила" контакт любой ценой. Сто звонков людям, которые никогда не оставляли заявку, поднимут активность менеджера. Качество продаж останется на месте.
До запуска зафиксируйте группу, изменение, основную метрику, защитную метрику и условие остановки. Сравнивайте сопоставимые источники и учитывайте обычный цикл сделки. Если данных мало, честный ответ звучит "пока не знаем". Закрывать гипотезу рано. Заранее записанные правила защищают команду от желания объяснить любой случайный скачок собственной гениальностью.
Порядок работы:
Если платформа позволяет, используйте контрольную и тестовую группы. Если нет, хотя бы не смешивайте разные каналы, продукты и сезоны. Рост после изменения ещё не доказывает, что рост вызван именно им. Но аккуратная постановка сокращает пространство для фантазии.
Большинство ложных выводов появляется ещё до формулы: в статусах, периодах и смешанных сегментах. Проверяйте качество входа, прежде чем увольнять менеджера за красную цифру. Если источник, продукт, тип клиента и цикл сделки различаются, разнесите их по отдельным строкам. Среднее значение может спрятать одновременно сильный и провальный сегменты.
Частые ошибки:
И ещё одна ловушка: охота за "нормальной конверсией". Единой нормы для всех бизнесов нет. Стоимость, цикл сделки, канал, узнаваемость, сезон и качество предложения меняют результат. Полезнее сравнивать переход с его собственной историей и одинаковыми сегментами.
Если ошибки расползлись по всей системе, локального теста будет мало. Тогда нужен маркетинговый аудит: источники, аналитика, продажи, экономика и владельцы процессов в одной картине.
Соберите одну таблицу, в которой каждый переход связан с потерями, денежным сценарием, гипотезой и владельцем. Такая таблица переводит разговор из "конверсия плохая" в "проверяем этот разрыв, потому что он стоит столько и находится в нашей зоне управления". Одной строки достаточно, чтобы назначить действие, срок и повторный замер без отдельной презентации.
Используйте колонки:
| Этап | Вошло | Перешло | Конверсия | Потеряно | Конверсия дальше до оплаты | Сценарный прирост продаж | Валовая прибыль на продажу | Сценарный эффект | Гипотеза | Одно действие | Владелец | Дата замера |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Заявка -> контакт |
Не заполняйте сценарный эффект до рубля, если половина CRM живёт в комментариях менеджеров. Сначала приведите в порядок два-три ключевых статуса. Точность таблицы не должна притворяться точностью данных.
Через неделю или через полный цикл сделки откройте ту же строку и ответьте:
Возьмите последние завершённые сделки и восстановите пять переходов от входа до оплаты. Не стройте идеальную систему. Найдите одну строку, в которой можно честно посчитать вход, выход, потерю и следующий шаг. Цель первого подхода проста: получить рабочую гипотезу с владельцем и датой повторного замера.
План на один рабочий подход:
Если на втором пункте выяснилось, что маркетинг, CRM и отдел продаж живут в трёх разных версиях реальности, не маскируйте это формулой. Приходите на "Точку прорыва". Найдём участок, который съедает деньги, и соберём решение для внедрения. Торжественная папка на полке бизнесу не поможет.
Универсальной нормы и одного стартового этапа нет. Ответ зависит от экономики, канала, продукта, цикла сделки и качества данных. В коротком FAQ ниже собраны четыре вопроса, которые чаще всего мешают начать расчёт: какую цифру считать хорошей, можно ли расти без нового бюджета, что делать с малой выборкой и какой переход брать первым.
Та, которая выдерживает экономику бизнеса и улучшается на сопоставимых данных. Универсального процента нет. Сравнивайте один продукт, источник, тип клиента и одинаковую стадию зрелости. Хорошая цифра у соседа может оказаться убыточной для вас, а скромная цифра вашего сложного B2B-продукта может давать здоровую прибыль.
Можно, если управляемый провал находится после входа: в обработке, квалификации, предложении, оплате или повторной покупке. Но это не означает, что улучшение бесплатно. Понадобятся время команды, аналитика, обучение или доработка процесса. Сравнивайте стоимость изменения с ожидаемой валовой прибылью.
Не придумывать норму и не принимать резких решений. Упростите путь до пяти-шести проверяемых статусов, договоритесь об их значении и начните собирать когорты. Маленькая честная таблица полезнее большого отчёта с пустыми полями и десятичными знаками.
С этапа, где одновременно видны значимая денежная потеря, повторяющаяся причина и доступное действие. Если данные сомнительны, первым улучшением становится учёт. Если причина неуправляема, переходите к следующему кандидату. Приоритет рождается из цены, доказательности и возможности проверить гипотезу.