Воронка продаж: что это, этапы и пример на цифрах

Светлана Козырина
стратег-маркетолог, 23 года · основатель Бюро «УМ»

Что такое воронка продаж простыми словами?

Воронка продаж - это путь клиента от первого касания до оплаты, разбитый на этапы. На каждом шаге часть людей отваливается. Сверху заходит толпа, снизу выходят те, кто заплатил. Поэтому и «воронка»: широко вверху, узко внизу.

Зачем это собственнику. Воронка переводит продажи из ощущений в цифры. Не «что-то реклама плохо работает», а «из 1000 зашедших до заявки дошло 40, а до оплаты - 8». Теперь понятно, с чем работать.

Простой пример из жизни. Магазин: 100 человек зашло, 30 подошли к полке, 10 взяли товар в руки, 4 оплатили. Вот вам воронка из четырёх этапов. Каждый переход - это процент, и каждый процент стоит денег.

Нет воронки - вы не управляете продажами. Вы за ними наблюдаете.

Зачем малому бизнесу считать воронку продаж?

Затем, что воронка показывает узкое место - тот единственный этап, где вы теряете больше всего. И почти всегда деньги надо вкладывать именно туда, а не в новый источник трафика.

Типичная ошибка. Заявок мало - собственник несёт ещё денег в Директ. А дырка была не в трафике. Дырка была в том, что менеджер перезванивает через сутки и половина заявок остывает. Долили рекламу - слили бюджет, конверсия та же.

Воронка отвечает на три вопроса, за которые платят консультантам:

• Где я теряю больше всего клиентов?
• Сколько стоит поднять конверсию на этом этапе против стоимости нового трафика?
• Какой рычаг даст рост быстрее всего?

Когда у вас есть обороты и цифры - а у вас они есть - воронка собирается за вечер. И этот вечер обычно окупается лучше месяца рекламы.

Какие бывают воронки продаж?

Воронок несколько, и у каждого бизнеса их обычно не одна. Разберём, какие воронки продаж встречаются чаще всего в реальном секторе.

• Маркетинговая - от показа рекламы до заявки. Здесь живёт Директ, соцсети, сайт, квизы.
• Продажная - от заявки до оплаты. Тут работают менеджеры, скрипты, КП, счета.
• Товарная (по продукту) - отдельная воронка под конкретный товар или услугу. У опта и розницы они разные.
• Воронка повторных продаж - от первой покупки до второй, третьей, до постоянного клиента. Самая недооценённая и самая денежная.
• Воронка маркетплейса - показы, клики в карточку, добавления в корзину, выкупы. У селлеров это основная арена, и правила там свои.

Не надо строить все сразу. Начните с той, где крутятся ваши основные деньги. Для селлера это карточка, для стройки - продажная воронка от заявки до договора.

Какие этапы воронки продаж бывают?

Классические этапы воронки продаж: внимание, интерес, желание, действие. Это старая модель AIDA, и она до сих пор рабочая. Но собственнику удобнее говорить не абстракциями, а своими шагами сделки.

Переведём этапы воронки продаж на язык бизнеса:

• Охват. Человек увидел вас: реклама, рекомендация, вывеска, карточка на маркетплейсе.
• Интерес. Кликнул, зашёл на сайт, взял в руки, задал вопрос.
• Заявка. Оставил номер, написал в директ, положил в корзину.
• Переговоры. Вы дозвонились, отправили КП, счёт, замер.
• Оплата. Деньги на счёте. Только этот этап приносит прибыль, остальные её тратят.
• Повтор. Вернулся и купил снова.

Этапов может быть 4, может быть 7 - зависит от вашей сделки. Правило одно: этап есть, только если вы можете посчитать, сколько людей на него дошло. Нет цифры - нет этапа, есть фантазия.

Воронка продаж: пример на цифрах

Разберём воронку продаж на условном примере оконной компании. Цифры выдуманные для наглядности, но пропорции близки к реальным по услугам.

Условный пример за месяц:

• Показы рекламы: 50 000
• Клики на сайт: 1 000 (конверсия 2%)
• Заявки: 50 (конверсия из клика 5%)
• Дозвонились и обсчитали: 30 (60%)
• Оплатили: 6 (20% из переговоров)

Итог: из 1000 зашедших на сайт заплатили 6. Сквозная конверсия 0,6%. Средний чек условно 40 000 ₽, выручка 240 000 ₽.

А теперь фокус. Смотрим не на общую цифру, а на переходы. Заявок 50, а обсчитали только 30. Двадцать заявок потеряли между «оставил номер» и «поговорили». Это не про рекламу. Это про то, что менеджер не дозвонился или перезвонил поздно.

Поднимаем этот этап с 60% до 85% - без единого рубля в рекламу. Обсчитанных становится не 30, а 42. При той же конверсии в оплату 20% это уже не 6 продаж, а 8. Плюс 80 000 ₽ выручки с того же бюджета.

Один узкий этап. Ноль рублей на трафик. Плюс треть к выручке.

Как найти, где течёт ваша воронка?

Возьмите цифры за месяц по каждому этапу и посчитайте переход между соседними в процентах. Самый низкий процент относительно нормы для вашей ниши - это и есть дыра. Туда и деньги, и внимание.

Пошагово, без магии:

• Выпишите этапы вашей сделки сверху вниз.
• Проставьте против каждого число людей за месяц.
• Посчитайте, какой процент переходит с этапа на этап.
• Найдите самый слабый переход. Он один.
• Прикиньте: дешевле поднять этот процент или купить новый трафик? Почти всегда - поднять процент.

Где брать данные. CRM, метрика, отчёт маркетплейса, тетрадь администратора. Идеальные данные не нужны, нужны честные. Даже грубая воронка на салфетке даёт больше, чем красивый дашборд, в который никто не смотрит.

Здесь же живёт первый разумный AI-рычаг для скептиков: не «нейросеть напишет вам стратегию», а простая вещь - робот, который перезванивает по заявке за 30 секунд и не даёт ей остыть. Скучно, зато поднимает тот самый провальный этап.

Частые ошибки при построении воронки продаж

Главная ошибка - смотреть на итоговую конверсию и не смотреть на переходы. Общая цифра говорит, что всё плохо. Переходы говорят, где именно. Лечат по второму.

Ещё грабли, на которые наступают чаще всего:

• Лить трафик в дырявую воронку. Пока течёт этап продаж, реклама просто увеличивает потери. Сначала заткнуть, потом наливать.
• Считать один раз. Воронка - не разовый замер, а прибор. Смотреть раз в неделю или месяц, иначе не увидите, что этап просел.
• Забывать про повтор. Все бьются за первую продажу и бросают клиента после неё. А второй продаже реклама почти не нужна - маржа там выше.
• Рисовать этапы, которые не можете измерить. Красиво, но бесполезно.

Воронка не требует дорогих систем. Она требует привычки считать. У кого есть эта привычка, тот перестаёт кормить Директ вслепую и начинает управлять деньгами.