Оборот растёт, а денег на счету нет? Значит, дело в одной единице. Разбираем юнит-экономику простыми словами: формула, LTV, CAC и расчёт на условном примере за полчаса.
Коротко: Юнит-экономика показывает, зарабатываете вы на одном клиенте или теряете. Считаете два числа: LTV (сколько клиент приносит за всё время) и CAC (сколько стоит его привести), и сравниваете. Если один юнит в плюсе, масштаб умножает прибыль; если в минусе, умножает убыток.
Юнит-экономика простыми словами это проверка: зарабатываете вы на одной сделке или теряете. Берёте один «юнит» (одного клиента или один заказ) и считаете, сколько денег он приносит и сколько стоит его привести. Всё. Никакой высшей математики.
Смысл в одном правиле. Если один юнит в плюсе, масштаб умножает прибыль. Если один юнит в минусе, масштаб умножает убыток. Реклама, найм, новые точки только ускоряют то, что уже заложено в единице.
Плохой юнит нельзя вылечить объёмом. Его можно только размножить.
Чтобы не заливать деньгами убыточную модель. Большинство собственников смотрят на общий оборот и общую прибыль в конце месяца. Там всё смешано: старые клиенты, новые, разные товары, сезон. Юнит-экономика раскладывает кашу на одну понятную единицу и показывает, где именно течёт.
Конкретно она отвечает на вопросы, от которых зависят деньги:
Селлеры маркетплейсов и те, кого придавило Директом, чувствуют это первыми. Оборот растёт, а денег на счету нет. Обычно причина одна: юнит не сходится, а масштаб честно умножает дыру.
Юнит это то, что вы продаёте и считаете по одной штуке. Два рабочих варианта: один клиент или одна сделка (заказ, продажа). Выбор зависит от того, покупают у вас один раз или возвращаются.
Ошибиться на этом шаге дорого. Посчитаете по одной покупке там, где клиент возвращается пять раз, и своими руками зарубите нормальную рекламу как «убыточную».
Базовая формула юнит-экономики держится на двух числах: LTV (сколько денег приносит один клиент за всё время) и CAC (сколько стоит его привести). Главная проверка: LTV должен быть больше CAC. Если наоборот, вы доплачиваете за право поработать.
CAC считается просто: все расходы на привлечение делите на число новых клиентов. Потратили на рекламу 30 000 ₽, получили 20 клиентов. CAC = 1500 ₽.
LTV в понятной версии: маржа с одной покупки умножается на число покупок за срок жизни клиента. Важно: в LTV идёт не выручка, а именно маржа, то есть деньги после себестоимости и переменных расходов (комиссия площадки, логистика, эквайринг).
Ориентир по здоровью модели:
Считаете LTV по обороту вместо маржи и обманываете себя красивой цифрой.
Чтобы посчитать юнит-экономику, не нужна дорогая система. Хватит таблицы и честных цифр за последний месяц. Порядок такой.
Полчаса работы дают больше, чем месяц ощущений «вроде идём нормально».
Разберём на условном примере интернет-магазина или селлера. Цифры выдуманы для наглядности, но логика ровно та же, что и в реальном расчёте.
Теперь привлечение. Потратили на рекламу 30 000 ₽ и получили 20 новых клиентов. Значит CAC = 30 000 / 20 = 1500 ₽.
На первой покупке видим минус: маржа 1200 ₽ минус CAC 1500 ₽ = -300 ₽. Многие тут пугаются и режут рекламу. Но клиент возвращается. В среднем он покупает 3 раза за год.
LTV = маржа 1200 ₽ × 3 покупки = 3600 ₽. Прибыль с клиента за год: 3600 - 1500 = 2100 ₽. LTV / CAC = 3600 / 1500 = 2,4.
Вывод по примеру: на первой покупке минус, но за срок жизни клиент прибыльный. Запас 2,4 ниже эталонных 3, значит рост есть куда двигать, но лить в рекламу вслепую пока рано. Сначала поднять повторные покупки или маржу.
Чаще всего юнит-экономику убивают не сложные вещи, а забытые расходы и подмена маржи выручкой. Модель на бумаге сходится, а деньги в кассе не появляются. Вот что портит расчёт.
Отдельная беда сейчас: возвраты и хранение на маркетплейсах. Их легко не заметить, а они спокойно съедают всю маржу с юнита.
Если LTV меньше CAC, спасать нужно одно из двух: либо поднимать доход с клиента, либо снижать цену его привлечения. Мотивацией и объёмом дыра не лечится, только цифрами.
Порядок действий не «залить ещё денег», а «починить единицу, потом масштабировать». Сначала один юнит в уверенном плюсе. Потом газ в пол.
Сильный бизнес это не большой оборот. Это здоровый юнит, повторённый много раз.
Это проверка, зарабатываете вы на одной единице или теряете. Единицей может быть один клиент или одна сделка. Считаете, сколько денег приносит один юнит и сколько стоит его привести, и смотрите на разницу.
Выберите юнит (клиент или сделка). Посчитайте маржу с одной продажи (цена минус себестоимость и переменные расходы). Посчитайте CAC (расходы на привлечение делить на число новых клиентов) и LTV (маржа умножить на число покупок за срок жизни). Сравните: LTV должен быть больше CAC.
CAC это стоимость привлечения одного клиента: все расходы на рекламу и продажи делите на число новых клиентов. LTV это сколько прибыли клиент приносит за всё время работы с вами. В LTV считают маржу, а не выручку, иначе цифра врёт.
Здоровым ориентиром считают LTV / CAC от 3. Около 1 вы работаете в ноль, меньше 1 модель убыточна и масштабировать её нельзя. Показатель 2,4 из нашего примера рабочий, но с тонким запасом: сначала повышают повторные покупки и маржу, потом газуют рекламой.
Считать руками долго и легко ошибиться. Возьмите нашу таблицу-калькулятор (Ozon, WB, услуги): вбиваете свои цифры - сразу видно прибыль по каждому товару и где вы уходите в минус.
Скачать таблицу →