Ozon стал дороже тебя. WB тоже рядом
Почему продавцам на маркетплейсах пора считать собственный e-commerce канал, пока окно ещё открыто
Маркетплейсы сделали то, что делают все большие платформы, когда рынок уже привык жить внутри них.
Сначала дали поток.
Потом сделали этот поток платным.
Потом начали повышать стоимость доступа к нему.
И теперь у многих продавцов неприятная арифметика.
Ты привёз товар. Вложился в закупку, упаковку, фото, контент, карточку, отзывы, остатки, рекламу и оборотку. А дальше платформа забирает комиссию, логистику, хранение, приёмку, возвраты, штрафы, продвижение, участие в акциях и скидки, которые «желательно поддержать».
И ещё меняет правила быстрее, чем большинство предпринимателей успевает обновить свою P&L-таблицу.
В какой-то момент вопрос перестаёт звучать так:
«На каком маркетплейсе продавать?»
Он начинает звучать иначе:
«Если у меня нормальная наценка, почему я до сих пор не считаю собственный канал продаж?»
Не вместо маркетплейсов.
Не из обиды.
Не потому что WB плохой или Ozon плохой.
А потому что бизнес, который полностью зависит от чужой витрины, чужого алгоритма и чужого тарифа, — это не совсем бизнес.
Это аренда места у владельца потока.
И сегодня арендодатель поднял цену.
Маркетплейсы больше не дешёвый канал продаж
Раньше можно было сказать:
«Да, есть комиссия, но зато есть поток».
Теперь одной комиссии уже мало для расчёта.
В экономику продавца входят комиссия площадки, логистика, хранение, приёмка, возвраты, штрафы, платное продвижение, акции, скидки, коэффициенты складов, операционные расходы, налоги и стоимость оборотки.
И если считать честно, у многих селлеров маркетплейс забирает не маленький кусочек, а полноценную треть цены товара.
Если товар стоит 3 000 рублей, это не значит, что продавец заработал 3 000 рублей.
Сначала из этой суммы уйдёт себестоимость.
Потом комиссия.
Потом логистика.
Потом реклама.
Потом возвраты.
Потом операционка.
Потом налоги.
И только после этого можно смотреть, осталась ли там прибыль.
Покупатель при этом не читает тарифы для продавцов. Ему всё равно, что у тебя выросла комиссия, логистика или стоимость хранения.
Он видит другое.
Товар на маркетплейсе почему-то стал стоить дороже.
Скидка выглядит большой, но цена всё равно не радует.
Доставка уже не всегда бесплатная и не всегда быстрая.
В карточке десять продавцов одного и того же товара.
Качество, возвраты и поддержка часто непредсказуемы.
И вот здесь у частных интернет-магазинов, офлайна и собственных e-commerce систем снова появляется шанс.
Не потому что маркетплейсы завтра исчезнут.
Они огромные и никуда не денутся.
А потому что покупатель не женат на маркетплейсе.
Он покупает там, где понятнее, выгоднее, быстрее и спокойнее.
Если бренд или продавец может дать понятную цену, быструю доставку, нормальную консультацию, гарантию, удобную оплату, человеческую поддержку и повторную покупку без поиска по хаосу карточек — у него появляется окно.
Небольшое.
Но настоящее.
Главная ошибка селлера — считать выручку, а не прибыль
Маркетплейсы приучили предпринимателей смотреть на оборот.
В кабинете красиво растут заказы, показы, выкупы, позиции, графики. Предприниматель смотрит на миллион в продажах и думает:
«Бизнес едет».
Потом открывает финансы и видит, что едет не бизнес.
Едет он сам.
За рулём, без сна, с кредитной обороткой и остатками на складе.
Проблема не в маркетплейсах.
Проблема в том, что многие продавцы не ведут P&L по SKU и каналам.
Если таблицы с чистой прибылью нет, продавец не управляет бизнесом.
Он просто наблюдает за кабинетом.
Что обязательно считать в P&L
Чтобы понять, зарабатывает товар или просто создаёт движение денег, нужно видеть хотя бы базовые показатели.
Нужно считать цену продажи, потому что от неё зависят комиссии, скидки и восприятие покупателя.
{$te}
Нужно считать себестоимость товара: закупку, производство, упаковку, маркировку.
Нужно считать комиссию платформы, потому что она зависит от категории, цены и модели продаж.
Нужно считать логистику и хранение, потому что эти расходы могут меняться по складам, объёму, срокам и коэффициентам.
Нужно считать рекламу внутри площадки, потому что она часто съедает больше, чем кажется по отчёту.
Нужно считать возвраты, невыкупы и брак, особенно если вы продаёте одежду, обувь, аксессуары или товары, где покупатель часто сомневается.
Нужно считать налоги, эквайринг и операционные расходы: контент, менеджеров, сервисы, аналитику, бухгалтерию.
И только потом смотреть на чистую прибыль.
Потому что чистая прибыль — единственная строка, ради которой всё это делается.
Если этой строки нет, то у вас не бизнес-модель.
У вас надежда, завернутая в оборот.
Наценка и маржа — не одно и то же
В разговоре селлеры часто говорят «маржа», но считают наценку на закупку.
Например, товар купили за 1 000 рублей, а продали за 2 000 рублей.
Наценка на закупку — 100%.
Звучит красиво.
Но валовая маржа в цене продажи — только 50%.
И именно из этих 50% потом нужно оплатить комиссию, логистику, рекламу, возвраты, налоги, операционку, сервисы, менеджеров, хранение, упаковку, брак и ещё оставить прибыль.
Поэтому фраза «у меня маржа 100%» часто означает не сильную экономику, а ошибку в расчётах.
Если наценка на закупку до 50%, то валовая маржа в цене продажи обычно до 33%. Для маркетплейса это слабая зона: комиссия, логистика и реклама быстро съедают прибыль.
Если наценка 80–120%, валовая маржа в цене продажи примерно 44–55%. Это уже рабочий минимум, но без права на хаос в рекламе, возвратах и остатках.
Если наценка 150–250%, валовая маржа в цене продажи примерно 60–71%. Здесь уже появляется запас на продвижение, невыкупы и тест собственного канала.
Если наценка 300% и выше, валовая маржа может быть 75% и больше. Но расслабляться всё равно рано: рынок быстро приходит с конкуренцией, копиями, демпингом и перегревом рекламы.
Главный вывод простой.
Если наценка ниже 80–120%, маркетплейс нужно считать особенно жёстко.
Если наценка 150–250%, уже почти преступление не проверить собственный сайт, CRM и прямой трафик.
Маркетплейс против собственного канала
Возьмём товар с ценой продажи 3 000 рублей.
Сценарий: наценка на закупку 100%.
Закупка — 1 500 рублей.
Продажа — 3 000 рублей.
Валовая маржа в цене продажи — 50%.
На первый взгляд кажется, что всё хорошо. Есть 1 500 рублей валовой прибыли до расходов канала.
Но дальше начинается реальная экономика.
Если продавать через маркетплейс, из этих денег уйдёт комиссия, логистика, реклама, возвраты, сервисы, операционка и другие удержания. При совокупной нагрузке около трети цены товара продавец может получить не прибыльный заказ, а почти ноль.
Условно:
цена продажи — 3 000 рублей;
себестоимость — 1 500 рублей;
валовая прибыль до канала — 1 500 рублей;
нагрузка маркетплейса — около 945 рублей;
реклама — около 300 рублей;
сервисы, поддержка, операционные расходы — около 60 рублей;
возвраты и потери — около 120 рублей.
В итоге примерная прибыль с заказа может оказаться около 75 рублей.
Это 2,5% чистой маржи с продажи.
И вот тут становится не смешно.
На собственном сайте магии тоже нет.
Там есть доставка, эквайринг, реклама, CRM, менеджер, контент, поддержка и аналитика.
Но есть ключевое отличие.
На маркетплейсе вы платите за каждый заказ снова.
В своей системе часть затрат постепенно превращается в актив: сайт, база клиентов, CRM, SEO, рассылки, ретаргетинг, повторные продажи и узнаваемость бренда.
Да, сначала свой канал может быть сложнее.
Но если экономика сходится, это уже не просто «ещё один сайт».
Это ваш управляемый канал продаж.
Когда собственный сайт действительно нужен
Свой e-commerce канал нужен не всем.
Если товар низкомаржинальный, чек маленький, бренд неизвестный, повторных покупок нет, а вся экономика держится только на импульсном спросе внутри WB или Ozon, полноценная система может быть преждевременной.
Но если у вас совпадают хотя бы несколько условий, считать собственный канал уже обязательно.
Первое условие — наценка от 80–120%, а лучше 150–250%. Это значит, что есть запас на трафик, CRM, доставку и прибыль.
Второе — средний чек от 2 500–3 000 рублей. С таким чеком проще окупать рекламу и обработку заявки.
Третье — есть повторные покупки. Если клиент может вернуться второй, третий, пятый раз, база начинает работать дешевле маркетплейса.
Четвёртое — есть ассортиментная линейка. Тогда можно делать наборы, допродажи, комплекты и персональные предложения.
Пятое — есть бренд или экспертность. Если покупатель понимает, почему идти именно к вам, а не просто в случайную карточку, у вас появляется шанс забрать его в свой канал.
Шестое — есть офлайн-точка, склад или шоурум. Это даёт возможность предложить самовывоз, быструю доставку, консультацию и понятную поддержку.
Седьмое — есть контентный потенциал. Если товар можно объяснять, показывать, сравнивать, разбирать, демонстрировать в кейсах и подборках, у вас появляется основа для SEO, VK, Telegram, Дзена, Shorts и обзоров.
Восьмое — у вас уже есть боль от комиссий.
Это значит, что экономический мотив не теоретический.
Он уже пришёл и сел рядом.
Просто сайт не спасёт
Большая ошибка — думать, что альтернатива маркетплейсу это просто красивый сайт.
Нет.
Альтернатива маркетплейсу — это собственная e-commerce система продаж.
Она состоит из нескольких слоёв.
Первый слой — витрина. Это сайт, каталог, карточки товара, офферы, SEO-страницы и посадочные под категории.
Второй слой — сделка. Это корзина или форма заказа, оплата, рассрочка, доставка, уведомления и понятный путь покупателя.
Третий слой — CRM. Это статусы лидов, заказы, клиенты, повторные касания и задачи менеджерам.
Четвёртый слой — трафик. Это Яндекс Директ, SEO, карты, контент, Telegram, VK, ретаргетинг, партнёрки и обзоры.
Пятый слой — аналитика. Это UTM-метки, цели, ROMI, CAC, конверсия в заявку, конверсия в оплату и понимание, откуда реально приходят деньги.
Шестой слой — автоматизация. Это боты, автосообщения, напоминания, сегменты, отчёты и регулярные касания.
Седьмой слой — повторные продажи. Это email, мессенджеры, клуб, персональные предложения, сервисные цепочки и работа с базой.
Если сделать только сайт, он может стать красивой визиткой без продаж.
Если сделать сайт, CRM, трафик, аналитику и повторные касания — это уже система.
И вот она начинает конкурировать с маркетплейсом.
Как продавцу выйти из зависимости от маркетплейса
Шаг 1. Посчитать текущую экономику по SKU
Не надо начинать с дизайна сайта.
Начинать нужно с экономики.
Берём 20% товаров, которые дают 80% оборота, и по каждому считаем цену продажи, себестоимость, комиссию, логистику, хранение, рекламу, возвраты, налоги, операционку и чистую прибыль.
Цель не в том, чтобы завтра уйти с WB или Ozon.
Цель — понять, какие товары вообще имеют право на отдельный канал.
Потому что не каждый товар надо тащить на сайт.
Некоторые товары лучше оставить на маркетплейсе.
Некоторые — убрать совсем.
А некоторые — как раз могут стать основой собственного канала продаж.
Шаг 2. Найти товары-кандидаты для своего сайта
Лучшие кандидаты для собственного канала — это товары с хорошей наценкой, понятным спросом и возможностью объяснить ценность.
Это товары, где нужна консультация.
Товары с повторной покупкой.
Товары, где можно собрать набор.
Товары, где бренд важнее случайной карточки.
Товары, где покупатель готов ждать, общаться и выбирать.
Худшие кандидаты — копеечный товар без бренда, товар, который покупают только из-за позиции в выдаче, товар с высоким процентом возвратов и товар без отличий от сотни конкурентов.
Если у товара нет запаса в экономике, сайт его не спасёт.
Он просто красиво покажет, что денег нет.
Шаг 3. Сделать P&L альтернативного канала
До запуска рекламы нужно посчитать, сколько может стоить заказ с сайта.
Какой CAC допустим?
Какая конверсия сайта нужна?
Сколько заявок должен обработать менеджер?
Какая доля оплат нужна?
Какая прибыль останется после доставки, эквайринга и возвратов?
Если валовая прибыль до канала 1 500 рублей, а желаемая прибыль 450 рублей, допустимый CAC после доставки и эквайринга может быть около 600–700 рублей.
Если валовая прибыль 2 000 рублей, а желаемая прибыль 700 рублей, допустимый CAC может быть около 800–1 000 рублей.
Если валовая прибыль 3 000 рублей, а желаемая прибыль 1 200 рублей, допустимый CAC может быть около 1 200–1 500 рублей.
Это не универсальные цифры. Это логика расчёта.
Если допустимый CAC есть — можно тестировать.
Если допустимого CAC нет — не надо героизма.
Сначала нужно менять оффер, набор, цену, упаковку или ассортимент.
Шаг 4. Собрать посадочную систему
Для старта не нужен огромный интернет-магазин на 500 SKU.
Нужна одна сильная категория.
5–20 товаров-кандидатов.
Понятный оффер.
Доказательства.
Условия доставки.
Оплата.
Форма заявки или корзина.
Быстрый контакт в мессенджер.
CRM, куда падают все лиды.
Аналитика по каждому каналу.
То есть не сайт ради сайта, а посадочная система, которая проверяет гипотезу:
может ли этот товар продаваться напрямую и приносить больше чистой прибыли, чем на маркетплейсе?
Шаг 5. Запустить трафик по очереди
Не надо запускать всё сразу.
Для большинства товарных бизнесов нормальный порядок такой.
Сначала Яндекс Директ на горячий спрос.
Потом Я.Бизнес и карты, если есть офлайн, склад или шоурум.
Потом SEO-страницы под категории и вопросы.
Потом ретаргетинг на посетителей.
Потом контент в Telegram, VK, Дзен, Shorts.
Потом партнёрки, блогеры и обзоры, если категория визуальная.
Не надо сразу строить медиа-империю.
Сначала докажите, что один канал окупается.
Потом масштабируйте.
Шаг 6. Подключить CRM и автоматизацию
Минимальная CRM должна отвечать на простые вопросы.
Откуда пришёл лид?
Что он хотел?
Кто ответственный?
На каком он этапе?
Почему не купил?
Когда нужно вернуться?
Что предложить повторно?
Без CRM собственный сайт быстро превращается в ещё один источник хаоса.
Заявки в Telegram.
Звонки в телефоне.
Оплаты в банке.
Остатки в таблице.
Клиент потерялся.
Менеджер забыл.
Собственник злится.
Это не система.
Это новая боль.
Шаг 7. Сравнить канал с маркетплейсом честно
Через 30–60 дней сравниваем не оборот, а прибыль.
Смотрим оборот.
Валовую прибыль.
Все расходы канала.
Чистую прибыль.
CAC.
Повторные покупки.
Базу клиентов.
Управляемость.
На маркетплейсе база клиентов фактически арендованная.
В своём канале база становится вашей.
На маркетплейсе управляемость низкая или средняя.
В своей системе управляемость выше, потому что вы контролируете оффер, коммуникацию, аналитику, повторные продажи и путь клиента.
Если сайт проиграл — нормально.
Вы узнали это на тесте.
Если сайт выиграл — пора масштабировать.
Таблица «рука на пульсе»: что смотреть каждую неделю
Собственнику нужна не красивая аналитика, а контрольная панель.
Не отчёт ради отчёта.
Не табличка для маркетолога.
Не презентация для спокойствия.
А инструмент, который показывает, где течёт прибыль.
Каждую неделю нужно смотреть совокупную нагрузку платформы. Если она выше 30%, это красная зона. Нужно пересчитывать цены, убирать убыточные SKU и тестировать свой канал.
Нужно смотреть долю рекламы в выручке. Если она выше 10–15%, надо проверять прибыль по SKU, а не радоваться кликам.
Нужно смотреть возвраты и невыкупы. Если они растут две недели подряд, проблема может быть в карточке, фото, размерной сетке, описании или ожиданиях клиента.
Нужно смотреть остатки на складах. Если товар лежит и не оборачивается, он не просто лежит. Он ест деньги.
Нужно смотреть конверсию сайта в заявку или заказ. Если на горячем трафике она ниже 1%, значит проблема может быть в оффере, первом экране, доверии, цене или форме заявки.
Нужно смотреть CAC. Если он выше допустимого по P&L, надо чистить семантику, менять посадочную, улучшать обработку или пересобирать оффер.
Нужно смотреть конверсию из заявки в оплату. Если она падает, надо слушать звонки, проверять скорость ответа, скрипты и возражения.
Нужно смотреть скорость первого ответа. Если горячий лид ждёт больше 5–10 минут, он может просто уйти к тем, кто ответил быстрее.
Нужно смотреть чистую прибыль по каждому каналу. Если сайт два месяца подряд даёт меньше маркетплейса, надо менять трафик, оффер или закрывать тест.
Нужно смотреть повторные покупки. Если они не растут, значит база есть, а системы работы с ней нет.
Нужно смотреть органический трафик. Если 8–12 недель нет роста, пора пересобирать SEO и контент-план.
И отдельно нужно смотреть долю продаж вне маркетплейсов.
Если она 0–10%, это полная зависимость.
Нормальная цель для начала — вывести хотя бы 20–30% продаж в свой управляемый канал.
Не ради понтов.
А ради страховки.
Жёсткий вывод
Маркетплейсы не обязаны быть дешёвыми.
Маркетплейс — это не ваш отдел продаж.
Не ваш партнёр по прибыли.
Не ваша CRM.
Не ваш бренд-менеджер.
Это платформа.
Она продаёт доступ к покупателю.
Когда доступ становится дороже, у продавца есть три варианта.
Первый — поднять цену и потерять часть спроса.
Второй — съесть рост расходов своей маржой.
Третий — построить собственный канал, где часть денег уходит не в комиссию, а в актив.
Первые два варианта большинство селлеров уже попробовали.
Третий всё ещё пугает, потому что кажется сложным.
Сайт.
CRM.
Реклама.
Аналитика.
Автоматизация.
Контент.
Интеграции.
Но в 2026 году это уже не проект на год и не бюджет «как у корпорации».
Нормальную стартовую e-commerce систему можно собрать итерационно.
Сначала P&L.
Потом посадочная.
Потом CRM.
Потом трафик.
Потом автоматизация.
Потом масштабирование.
Вопрос не в том, уйдёте ли вы с маркетплейсов.
Вопрос в другом.
Останется ли у вас бизнес, если завтра комиссия, логистика или правила снова изменятся?
Перед тем как строить сайт — посчитайте
Не надо бежать за лендингом, пока не посчитана экономика.
Сначала возьмите свои 10–20 ключевых SKU и ответьте на несколько вопросов.
Какая чистая прибыль на маркетплейсе?
Какая прибыль останется при росте комиссии ещё на 3–5 процентных пунктов?
Какой CAC вы можете себе позволить?
Какие товары можно продавать напрямую?
Какие товары не выдержат отдельного канала?
Какую долю продаж нужно вывести из зависимости?
Сколько стоит ваша база клиентов, если она наконец станет вашей?
Если после расчёта видно, что экономика сходится, тогда имеет смысл строить сайт, CRM и автоматизацию.
Если не сходится — сайт не спасёт.
Сначала нужно чинить продуктовую линейку, цену, оффер и структуру расходов.
Что делать дальше
Если вы продаёте на WB или Ozon и чувствуете, что площадка стала дороже вас, начните не с эмоций.
Начните с расчёта.
Проверьте P&L по ключевым товарам.
Найдите SKU, которые реально дают прибыль.
Посчитайте допустимый CAC.
Определите, какие товары можно выводить в свой канал.
Соберите минимальную посадочную систему.
Подключите CRM и аналитику.
Запустите один тестовый источник трафика.
Через 30–60 дней сравните не оборот, а чистую прибыль.
Но важный момент: всё это не обязательно собирать самому, особенно если у вас уже есть товар, оборот, склад, команда и ежедневная операционка.
Здесь нужен не просто «человек, который сделает сайт».
Нужен специалист, который понимает связку:
товар → экономика → сайт → CRM → трафик → аналитика → автоматизация → повторные продажи.
Потому что красивый лендинг без P&L, CRM и воронки — это не e-commerce система.
Это картинка с кнопкой.
Если вам нужно не просто «нарисовать сайт», а собрать под ваш бизнес рабочую инфраструктуру продаж, посмотрите продукты MWB.
Там есть форматы под разные задачи:
быстро найти слабые места в сайте, рекламе и воронке;
собрать простую бизнес-инфраструктуру с поддержкой;
создать под ключ сайт, CRM, бота, аналитику, автоматизацию и продуктовую систему под вашу нишу.
Смотреть продукты и выбрать формат:
Главное — не покупайте сайт как красивую картинку.
Покупайте систему, которая отвечает на один взрослый вопрос:
сколько денег остаётся после всех расходов и кто контролирует поток клиентов — вы или платформа?
